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邓德隆:无定位不创新——《成效管理》推荐序

发布时间: 2022-08-18 21:01:12 来源:爱游戏APP 作者:爱游戏链接

  法国经济学家萨伊在1800年前后创造“企业家”一词时,实际是有特定的意义的,它的基本意思是,企业家“在社会中,特别是在经济中,最主要的任务是做与众不同的事,而非将已经做过的事做得更好”。这也解释了为什么德鲁克把创新作为企业的基本功能和企业家的特有工具。本质上“企业家”这个词应该译为“创业家”才更合萨伊的原意。

  由此引申开来,真正的企业家精神应当是以定位为核心的。为什么这么说?侯德夫的这本书从企业管理角度论述了定位理论的精髓,相信读者不难从中得出这一结论。在此我要特别补充的是,从创新角度来看,定位有两层含义。

  在微观层面上,定位是企业进行有效创新的工具。要成为一家创业家企业,定位与创新的三重关系缺一不可:第一,定位引领创新,即在众多创新技术、创新可能中,先确定外部机会,再选择与定位一致的方向努力,像德鲁克说的那样,“喂饱机会,饿死难题”,把资源向成果集中才会富有成果;第二,定位转化创新,即用定位将创新转化为顾客心智能接受的信息,让顾客一听就懂,从而能够刺激需求、创造需求,赢得顾客首选,而现实中,我们相当多的科研成果和技术创新不能转化为市场绩效,很大程度上正是因为知识不对称,没有运用定位这种工具造成的;第三,定位护航创新,即围绕定位进行战略配称建立起竞争壁垒,保护企业的经营成果,这是企业提高资本生产力、维持企业生存的基础,反之,如果缺乏定位护航,创新往往只是在短期内改善企业的运营效益,长期内却会被竞争吃掉,企业并未能提高盈利能力。因此,相比传统的创新模式,战略定位型创新是一种“更聪明”的创新。

  从宏观层面来看,定位还是一项重要的社会创新。社会创新是指,“分析社会需求和机遇,以及发展出观念和制度来满足它们”。与技术创新相比,我们更需要社会创新,比如银行和保险之类的社会创新也许比任何技术创新所造成的影响都大;泰勒的生产制度是19世纪最重要的社会创新;德鲁克开创的管理学可谓是20世纪最重要的社会创新。定位可能是使管理变得有效的根本解、杠杆解,因为创新的成功只有一个衡量标准:是否能够赢得市场。

  以泰勒制为代表的科学管理,针对的是生产线上的效率问题。德鲁克缔造的现代管理学,主要关注的是组织内部的管理有效性问题。应该说,它们都解决得相当好,使人类的生产力获得了两次爆炸性的发展,这使企业组织这种社会创新在全球无远弗届、无处不在,同时企业管理也成为“世界经济真正的共同器官”,特别是当今世界在政治上越来越分化和沉迷于民族主义、民粹主义,“企业管理却是极少数能够跨越国界的制度之一”。但是,随着企业组织的发达增一尺,竞争的激烈程度就高一丈,各个主要发达国家的生产力增速都开始减慢并走向下坡路。德鲁克在20世纪80年代初就观察到这种趋势,并担忧“没有什么能比生产力的降低更危险了——它必定会导致经济的萎缩,会造成通胀压力、社会冲突和相互猜疑。没有任何体制能够经受得住资本或其他关键资源的生产力的萎缩”。如何“逆转生产力的下滑趋势”,成为德鲁克最后20多年管理研究的主轴,但他最终抱憾离去,未能解决这一课题。

  我的恩师杰克·特劳特先生在1969年提出的定位理论,用两个思维上的彻底转向解开了德鲁克先生留下的这个“管理之谜”。第一个转向,是资源配置方式的逆转,从传统的由内而外配置资源,转向从顾客心智出发的由外而内配置资源;第二个转向,是衡量企业经营绩效的方式,从传统的财务盈利与否,转向为占有定位与否,因为企业的终极竞争优势,是在顾客心智中针对竞争建立起一个优势位置。企业只有围绕这个位置去配置资源,才能形成一种极富生产力的结构,环环相扣、互相加强,使竞争者的冲击不仅于我无损,可能还会有助于我们做大定位。从经济学意义上说,定位理论创造出了一种全新的生产要素——心智资源,正是特劳特先生这一伟大的社会创新,弥补了管理学的重大缺环。

  目前中国经济增长也开始放缓,开发13亿人的心智资源,是中国转向依靠创新和品牌实现生产力增长的关键。那么,企业要如何才能学会开发心智资源呢?阅读侯德夫用心创作的这本《成效管理》或许能找到答案,书中的大量案例也证明:管理注入定位将激发出第三次生产力革命——这正是今天和未来的管理者建立创业家企业的责任所在。

  作者简介:邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁、 特劳特(中国)董事长,一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为中国定位第一人。其著作《2小时品牌素养》因持续畅销多年,被当当网授予终身五星图书奖,另著有《中国企业如何定战略》等。

  侯德夫,灰洞品牌学院首席讲师、五色猴品牌护航公司首席咨询师。曾任特劳特战略定位咨询公司高级分析师,君智咨询集团战略总监。著有《重新认识定位》《超越科特勒》《成效管理》,译有史上最佳营销书《我怎么没想到?》。

  咨询服务案例:绝味鸭脖、梦天木门、方太厨电、昆仑山雪山矿泉水、贝蒂斯橄榄油、好想你枣、九龙斋酸梅汤、眉州东坡酒楼、劲霸男装、香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖等。